行銷管理》行銷管理的核心:價值創造與交換 | 電視節目表查詢網
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美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)在2013年將「行銷」(Marketing)定義為:「行銷是針對消費者、顧客、夥伴、社會,創造、溝通、傳遞、交換有價值的『產品』的一連串活動、機構與程序」。
行銷的目的在於透過交換的過程,以達成交換雙方的目標。交換(Exchange)不但促進了人類的分工,改變了人類的生產與組織方式,更帶動了行銷活動。「交換」可以說是行銷的起源。現代生活中多數交換活動被稱為交易(Transaction),即雙方或多方經過協議而同意進行的價值買賣行為;「價值的創造與交換」可說是行銷的核心觀念。
為了達成交換雙方的目標,行銷功能(Marketing Functions)必須包含一系列的活動:「產品」(Product)、「定價」(Price)、「推廣」(Promotion)、「通路與配銷」(Place & Distribution)。這幾項元素稱為行銷組合(Marketing Mix),或俗稱4P。
百餘年來,由於社會、經濟、競爭情勢的變遷,企業對市場抱持的觀點亦隨之演化,大致可分為生產、銷售、行銷及全方位行銷觀念等四個階段。
「生產觀念」(Production Concept)容易導致「行銷近視症」(Marketing Myopia),只看到眼前的產品,卻忽略了行銷環境的變化與消費者真正的需求,造成「捕鼠器之謬誤」(The Mousetrap Fallacy)。
「銷售觀念」(Selling Concept)著重強勢推銷的方式,不重視顧客的需求與利益,可能引起消費者反彈。
「行銷觀念」(Marketing Concept)強調顧客的需求與滿足,從消費者的需求出發,提供符合其利益的產品,以創造消費者滿足感,並使企業獲利。
李維特(Levitt)指出:「銷售是以賣方的需求為主,行銷卻是以買方的需求為中心」。科特勒(Kotler)也提到銷售是抱著由內而外的觀點(Insid...
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